Un futuro sostenible…

Un futuro sostenible sólo es posible desde un presente responsable

Tomás Franquet, Corporate Responsibility Director en Meliá Hotels International

Hace ya algunos años Woody Allen manifestó su interés en el futuro porque ése era el sitio en el que iba a pasar el resto de su vida. Es posible recurrir a otras frases tan o más célebres que ésta, pero sin duda ésta reúne un punto que a mí me llama poderosamente la atención: el interés. Sólo manifestando un interés real por aquello que motiva estaremos en condiciones de hacer las cosas mejor. Para ganarse un sitio en el futuro al que Woody Allen hacía referencia es preciso altura de miras, ganas de embarcarse en proyectos retadores, visión estratégica y, sobre todo, compañeros de viaje que compartan el compromiso de forma responsable.

Desde la perspectiva del turismo el futuro está muy presente y, por supuesto y como no podía ser de otro modo, nos marca retos importantes. Nuevos productos turísticos, nuevos países, innovación, experiencias, nichos de mercado por explorar… Pero también nos concede nuevas oportunidades para evitar cometer de nuevo errores pasados que, por desconocimiento o dejadez, nos pasan hoy facturas importantes.

Este futuro debe ser sostenible porque es la única manera de que sea futuro. El sector turístico, por su estrecho vínculo con el entorno tiene mucho que decir y hacer para que este futuro sea sostenible. Estructurar y posicionar desde cero un destino tiene un enorme complejidad pero, afortunadamente, existes numerosos casos en los que fijarse para al menos, evitar cometer errores pasados.

Un reto adicional es transformar un destino considerado maduro u obsoleto, reposicionarlo y lograr que siga aportando al desarrollo social y económico tal y como hizo durante sus años de esplendor. Referencias en este punto existen menos… Miami Beach en los 90 es uno de ellos y, desde hace poco Calviá-Magaluf está logrando importantes avances para convertirse en un referente.

Para aquél que no haya tenido la oportunidad de conocer esta zona, le resultará útil saber que Magaluf es una zona privilegiada en la costa sudoeste de Mallorca. Este enclave ha sido un testigo de excepción del llamado boom turístico de los años 60 y además es el destino en el que nació la que hoy es conocida como Meliá Hotels International. En sus inicios era un destino muy atractivo para el turismo familiar, en ciernes en aquel momento. La zona manifestó un magnífico desarrollo desde los dorados años 60, generando un gran impacto económico en toda la zona a través de la construcción de nueva planta hotelera, la proliferación de todo tipo de servicios y oferta complementaria, entre otros. Sin embargo, en los últimos años Magaluf ha ido experimentando una progresiva pérdida de calidad y una degradación que le ha llevado al temido estadio de ‘destino maduro’, generando una rentabilidad menor como consecuencia de una temporada cada vez más corta y de una oferta de escaso valor añadido.

El turismo masivo no ha contribuido de forma positiva. Este tipo de turismo, caracterizado por un gasto medio bajo, por no tener un especial interés en conocer la historia del destino, su cultura y patrimonio artístico, su gastronomía … ha provocado el inevitable abaratamiento de la oferta. Hoy Magaluf es percibida, en general, como una zona de ocio madura, concentrada y de escaso valor añadido.

Ante un contexto tan negativo y complejo de gestionar lo fácil sería cruzarse de brazos y sencillamente asumir una realidad que no gusta a nadie. Este conformismo no es precisamente un apelativo que caracterice a Meliá por lo que la Compañía se propuso dar el primer paso para rehabilitar el destino que la vio crecer y contribuir de forma activa a su mejora y reposicionamiento. Una Compañía líder, y Meliá lo es, debe asumir si cabe un compromiso mayor para iniciar el camino. Con 11 hoteles y más de 3.500 habitaciones gestionadas en la zona, Meliá consideró la urgencia de iniciar el proceso de transformación de Magaluf y evitar la pérdida de valor económico y social de la zona empezando por sus activos. En esta aventura resulta importante matizar un punto. Ser líder y demostrar un firme compromiso con el destino que vio nacer a Meliá no significa enfrentarse solo al reto. Algo parecido le sucedió a Felipe II en 1588. Tras ser derrotado por la armada inglesa dijo “Yo no envié a mis barcos a luchar contra los elementos”. En este sentido, Meliá sola no puede, ni debe, enfrentarse al reto de reposicionar un destino.

El proceso de transformación que ha iniciado Meliá no habría sido posible sin la estrecha colaboración con la administración pública. En el caso de Calviá Beach Resort Meliá está invirtiendo en la reforma de sus hoteles y su entorno, modernizando la oferta para elevar la categoría del cliente y el destino, modernizando la planta hotelera para potenciar la sostenibilidad de este destino.

La Administración actúa como un facilitador en los trámites y en la mejora de ciertas infraestructuras. En este sentido son varias las instituciones involucradas tanto a nivel local, como el Ayuntamiento de Calviá, autonómico como el Gobierno de las Islas Baleares.

Con este proyecto Meliá se fijó varios objetivos entre los que destacan la integración de Magaluf en el entorno, el reposicionamiento del destino mediante la mejora de la oferta, así como el incremento del valor y sostenibilidad económica y social de la zona. Además, la apertura del resort tanto al residente de la zona actual y futuro, actúa sin duda como una palanca de mejora.

Las consecuencias esperadas pasarán por la extensión de la temporada, minimizando el impacto de la estacionalidad del destino y el incremento del valor económico y social de Magaluf a través de una mejora urbanística y la regeneración de la zona (mayor seguridad, limpieza, imagen, reputación…), el fomento de la empleabilidad, mayores contribuciones municipales y una esperado efecto de generación de riqueza y redistribución de la renta.

Los esfuerzos conjuntos para mantener Calviá en el lugar que le corresponde ya empiezan a recogerse. Recientemente el Ayuntamiento de Calviá ha recogido el galardón que otorga el Travellers´ Choice de Tripadvisor 2014 y que acredita que, en opinión de los miles de comentarios de viajeros y turistas, Calviá es uno de los mejores destinos turísticos de España.

Magaluf es parte de este gran destino que es Calviá y el impulso y colaboración público-privada liderada por la administración y Meliá deben ser el inicio de un proyecto completo, de destino y de futuro al que otros actores se deben ir sumando, poco a poco, a este compromiso conjunto porque todos los implicados tienen un interés y por qué no decirlo, una responsabilidad.